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制作：腾讯游戏频道

艾瑞咨询集团

腾讯网媒市场部

项目背景及执行方法

一、研究背景与目的

90后，一个被赋予了众多标签的群体，他们是伴随着改革开放成长起来的一代人，享受着社会快速进步以及经济发展的果实，他们的童年是麦当劳、互联网、数码、文化快餐以及天马行空的各种漫画，他们中的绝大多数人都是“独生子女”……在社会公众的眼中，他们中的某一部分是脑残、非主流、叛逆的代名词；宅、自由、个性及叛逆又是社会赋予他们的标签。当然，他们又是一个极其不愿意被标签化的群体，甚至与80后、70后保持着清晰的距离。

与过去“玩物丧志”“不务正业”的境遇不同，上网以及网络游戏已经成为多数90后生活的一部分：从出生起他们就面对着互联网，他们比70、80后更早地接触网络信息，他们的成长也经历了中国信息飞速发展的年代，网络游戏已经成为伴随着网络环境成长起来的90后的主要娱乐方式之一。

而中国网络游戏在10余年的快速发展中，用户群体也在悄然发生变化，90后正在逐渐成为网络游戏的主力人群。与之前的各类大而泛的90后调研报告不同，我们选取了网络游戏人群作为调研对象。本报告通过对90后网络游戏人群的生活形态与价值观进行调研，充分了解90后的生活观念及内心需求，同时通过对90后游戏行为与消费的调查，挖掘90后网络游戏人群的使用诉求，发现与80后的不同，并将90后游戏人群进行细分，基于不同游戏行为与诉求，针对各类人群提出不同的游戏开发建议。与此同时，通过深入了解90后接触媒体与游戏消费形态，找到适合90后人群的游戏宣传渠道与策略，完善游戏的研发、盈利模式，并对移动端的游戏开发提供建议。

二、研究对象

（一）年龄

“90后”泛指1990-1999 年出生的人群，本报告将研究焦点集中在1990 年-1996 年出生的年轻用户，即16-22 岁人群，原因如下：

90后是针对80后的派生词，因此年龄必须为1990 年及以后出生的人。

16 岁以上人群能够很清楚地表达自己的观点，并且对消费决策有适当的影响力，因此本报告将“90后”定义为1990 年-1996 年出生的人。

（二）网络游戏中重度用户甄别

考虑到调研目的，在研究90后游戏人群生活形态与价值观的同时，还要针对90后的游戏开发提供一些有效的指导建议，因此我们将网络游戏中重度用户列为本次调研对象，通过咨询相关游戏行业专家，中重度用户必须具备以下两个条件：

上网行为：

①日常使用网络会选择玩游戏；

②最近一年玩过以下三种类型游戏中的任何一种：大型多人在线角色扮演游戏、大型多人休闲竞技类游戏、网页游戏(微博)(微博)。

游戏行为要求：

以下三个条件满足任何一个即可：

①游戏人物级别达到过满级；

②平均每周玩游戏的时间超过5 小时；

③经常玩的游戏数量大于或等于3 款。

三、研究方法

（一）定性研究：

用户座谈会：

通过对90后网游用户召开座谈会，了解90后的生活形态与价值观以及网络游戏行为，挖掘90后的网游诉求以及对网络游戏的态度。

①调研时间：2012 年12 月份

②调研城市：北京、成都

③调研样本分配：座谈会共举办4 场，每个城市两场，每个城市学生组（职业为学生族）和工作组（职业为工作族）各一场，北京学生组7 人，其他每场8 人，共计31 人。

用户深访：

在用户座谈会基础上，我们针对90后的网吧网游用户进行了深度一对一访谈，访谈目的主要有三个方面：一是了解网吧作为网络游戏用户集聚地，对用户有哪些吸引力；二是深入了解90后人群特征；三是了解90后网游用户的网络行为特征及态度；通过对90后网吧游戏用户进行深度访谈，了解网吧游戏人群的游戏诉求与生活态度；

①调研时间：2012 年12 月份

②调研城市：北京、成都

③调研样本：网吧游戏中重度用户：即必须是经常在网吧玩网络游戏的90后中重度游戏用户

④样本分配：成都4 人: 学生族和工作族各2 人；北京3 人：学生族1 人，工作族2 人。

获得一些公开渠道信息：

> 政府数据与信息

> 相关的经济数据

> 行业公开信息

> 行业资深专家公开发表的观点

（二）定量调研：

调研方法：依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，调查问卷放置在艾瑞调研平台上；于2012 年12 月11 日-2012年12 月20 日期间通过在腾讯公司游戏人群集中的相关业务端投放了网络调研问卷，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。

调研样本：本次调研回收调查问卷近6000 份，排除无效问卷，并根据艾瑞网络游戏行业年度调研性别比例对调研数据进行了配比加权，最终分析样本数量为5052 人。

更多详情请移步《数字说游戏：90后网络游戏人群研究报告》专题下载全文。

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